Con la creciente conciencia acerca de los métodos de marketing online, como el pago por clic y la optimización para motores de búsqueda, los propietarios de empresas están gastando una buena parte de sus presupuestos de marketing para atraer mayores volúmenes de tráfico en Internet que cumpla ciertos requisitos. Jim Novo, gurú de los datos de clientes y copresidente del Comité de Educación de la Web Analytics Association, comenta: "No todo el tráfico se ha creado igual". Uno podría utilizar varios vehículos de medios para atraer tráfico: inclusiones en listas de búsquedas orgánicas, pago por clic, correo directo publicitando la URL de su sitio Web, un comercial de radio o televisión o incluso sólo su tarjeta de visita. Si está pagando para atraer tráfico utilizando un medio en concreto, definitivamente vale la pena dedicar más tiempo y atención a esos visitantes. Atraerlos a su página de inicio no conseguirá necesariamente que ellos emprendan la acción (de compra) deseada. ¿Qué lo puede conseguir? Una Página de aterrizaje orientada y creada a medida.
Las páginas de aterrizaje realmente están despegando, y es la hora de que su empresa emprenda el vuelo con esta herramienta sencilla pero altamente efectiva. Stefan Tornquist, Director de investigación de MarketingSherpa, cita estadísticas que indican que “una página de aterrizaje mejorada puede resultar en un aumento promedio de 40% en la conversión”. El hecho es que el volumen general de usuarios que visitan las páginas de inicio de los sitios Web está disminuyendo y se reducirá más, de modo significativo. Si el punto de entrada es cada vez más una página de aterrizaje, esa página debe atender a distintos tipos de visitantes. Según su procedencia, estos visitantes variarán en el nivel de información que tengan acerca de su compañía. Por ejemplo, un enlace de un anuncio de búsqueda atrae a visitantes relativamente "desinformados" comparados con el visitante más implicado que hace clic en un enlace del boletín informativo de su Compañía. La página de aterrizaje de estos dos tipos de visitantes debe, por tanto, estar dinámicamente diseñada para atender a todas sus necesidades, y sin embargo llevar a ambos a la conversión.
La investigación de analítica Web demuestra que los visitantes de una página de aterrizaje pueden dividirse, de modo general, en cuatro grupos:
- Los que vienen a la página y hacen clic para salir de ella en menos de 5 segundos.
- Los que se quedan durante unos minutos y luego hacen clic para salir.
- Los que abandonan la página a medio camino de una conversión, que comienzan, pero no finalizan, la acción deseada (llenar un formulario, hacer una compra, descargar un documento técnico o una prueba gratis).
- Los que terminan el proceso y hacen la conversión.
¿En cuál de los anteriores debe concentrarse usted y por qué?
Todos los grupos arriba indicados son importantes, porque al menos se han tomado la molestia de hacer clic en un enlace y ver su página de aterrizaje. Tornquist explica, sin embargo, que tiene sentido concentrarse en el primer y tercer grupos. El segundo grupo se va después de un tiempo, de modo que usted sabe que tomaron una decisión informada al irse. (No estamos sugiriendo que ignore a este grupo, sólo recomendando que concentre sus prioridades). El cuarto grupo es ahora un valioso cliente y usted debe nutrirlo para tener negocios y referencias continuados. El primer grupo se va muy rápidamente, sin siquiera darle una oportunidad a su página. Puede hacer modificaciones que los orienten en espacio, tiempo y en el significado de la página, de modo que usted pueda hacerlos pasar al menos al segundo grupo de personas que se quedan más tiempo. El tercer grupo señala una alerta roja; algo va decididamente mal en su página si la gente decide hacer la conversión pero no se ve motivada a finalizar su acción. ¿Su formulario en línea es demasiado largo? ¿Es poco clara su política de envíos y entregas? ¿Qué hay de sus términos de cambios, devoluciones o reembolsos? Podría ser cualquiera de estos factores u otros los que lleven a sus visitantes del tercer grupo a abandonar el proceso de conversión.
Con la complejidad de los vehículos mediáticos y las tendencias de usuarios Web, probar la eficacia de una página de aterrizaje es esencial para garantizar sus utilidades sobre la inversión.